A Comunicação no Gerenciamento de Crise – o risco e os impactos de um “discurso de prateleira”

Todo acidente aéreo nos impacta, seja ele em maior ou menor proporção. Assim que a notícia se confirma, imediatamente, passa a ser acompanhado através da imprensa, das redes sociais, linkedln, amigos e familiares. Sempre impacta, principalmente em se falando em perdas de vidas.

A ABRAPAVAA sempre reforça a importância da fala do CEO da Empresa imediatamente após a confirmação do acidente. Sim! Essencial que a primeira aparição pública enquanto empresa atingida seja feita pelo CEO. Não delegue a ninguém, tem de ser “você”.

Gera respeito aos familiares, credibilidade, sensibilidade, empatia e… se for pelo caminho da repercussão econômica (que é uma grande preocupação da empresa), uma declaração respeitosa e sensível irá “manter suas ações estáveis no mercado”, ao contrário do que já assistimos (alguns exemplos seguem mais abaixo) diante de comunicados desastrosos ou, a ausência deles e os prejuízos econômicos.

Porém, para a ABRAPAVAA, o foco e o que importa aqui com certeza, é a comunicação e presença do CEO. Recentemente presenciamos uma situação, que no mínimo nos deixou intrigados. Aconteceu com as declarações dos CEO`s das Empresa Air India, Campbell Wilson, pós o acidente com 279 vítimas fatais (passageiros e solo), no dia 18 de junho de 2025 e do CEO da empresa American Airlines, Robert Isom, após o acidente de 29 janeiro deste ano, em Washington, com 67 vítimas fatais.

Após o pronunciamento do CEO Campbell Wilson, o mesmo “foi acusado de plágio” diante do pronunciamento do CEO Robert Isom

Seguem as declarações:

• Ceo Robert Isom – American Airlines https://www.youtube.com/shorts/paAeQM4NKwk
• Ceo Campbell Wilson – Air India https://www.youtube.com/shorts/V01wdeQE614

O que pensar? Será que foi uso de ChatGPT? Será que é algum Protocolo a ser seguido através de modelos em Gerenciamento de Crise?

Sim! Fui informada que a ICAO propõe boas práticas, inclusive sobre comunicação em crises e assistência às famílias – com o Manual 9973 e modelos de comunicados institucionais.

A ideia é trazer a público que: . reconhecem a tragédia . estão prestando assistência . irão cooperar com autoridades e . valorizam as vidas perdidas.

Não são modelos/scripts obrigatórios. Na verdade, a ideia é que, cada empresa atingida adapte a linguagem num contexto de sensibilidade e respeito aos familiares das vítimas.

Mas, da forma como aconteceu no exemplo acima, entre Air India e American Airlines, ficou claro que havia uma necessidade urgente de manifestação e foi seguido o “caminho mais fácil cumprindo um protocolo trazido através de um Manual”. Não deveria!

Certo… concordo! Menos mal que fez uma declaração. Melhor assim do que a ausência dele mas, num momento de extrema fragilidade, onde a sensibilidade humana é esperada e questionada, a comunicação deve ser empática e de acolhimento e esses são comportamentos e sentimentos muito únicos e pessoais, ou seja “Sr. Ceo, quero e preciso acreditar que você está realmente sensibilizado com o meu triste e doloroso momento.”

Quando o discurso é percebido como genérico, os familiares podem sentir que sua dor foi banalizada — como se fosse “apenas mais um acidente“. Isso intensifica o sofrimento e pode trazer impactos emocionais.

Para quem vive uma perda profunda, palavras precisam ter significado real e humano — e não parecerem “de prateleira”.

Isso pode gerar desconfiança na empresa: . A repetição literal de falas pode levar familiares a questionarem a sinceridade do CEO, . A autenticidade do luto corporativo, ou até . A veracidade dos compromissos assumidos (como apoio psicológico, financeiro, ou participação nas investigações).

E o impacto emocional que essa atitude pode gerar: . A sensação de frieza ou falta de empatia ao descobrir que o discurso foi copiado ou padronizado pode ser interpretado como desrespeito ou falta de sensibilidade.

Este é o Modelo da ICAO (Manual 9973 – Guia de Boas Práticas) (Adaptado e traduzido livremente do documento)

“Estamos profundamente entristecidos com o trágico acidente ocorrido hoje envolvendo nossa aeronave. Nossos pensamentos estão com as vítimas, seus familiares e entes queridos.

A empresa está colaborando plenamente com as autoridades competentes nas investigações e está disponibilizando todos os recursos possíveis para apoiar os familiares.

Informações adicionais serão fornecidas à medida que estiverem disponíveis.”

Como a ABRAPAVAA entende para evitar um impacto negativo:

. Usar os modelos da ICAO como base técnica, mas personalizar cada palavra.

. Envolver especialistas em comunicação de crise e apoio a famílias na elaboração de pronunciamentos.

. Treinar CEOs e porta-vozes para discursos empáticos e humanizados, com presença real, escuta ativa e cuidado com a linguagem.

Ou seja, a forma como se diz algo é tão importante quanto o que se diz. Para os familiares, o reconhecimento da dor, a singularidade da perda e a humanização da linguagem são insubstituíveis.

Prejuízos diante de uma Comunicação falha e insensível

. Malaysia Airlines

2014 – MH370 / MH17

Comunicação confusa, uso de SMS para comunicar mortes, falta de empatia e transparência

Ações caíram 20% no semestre; nacionalização da empresa

. AirAsia

2014 – QZ8501

Informações desencontradas, falta de plano estruturado para familiares, insensível

Queda de 8% nas ações em poucos dias

. Germanwings (Lufthansa)

2015 – Voo 9525

Declarações insensíveis, demora na confirmação de causas, ocultação de histórico do copiloto

Ações da Lufthansa caíram 5%; críticas internacionais severas

. Boeing

2018/2019 – 737 MAX (Lion Air e Ethiopian)

Frieza, minimização do problema, evasivas, falta de transparência

Ações caíram mais de 20%; prejuízo bilionário e grounding global do modelo